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Retail, il grande reset: verso una nuova era ibrida.

Il nostro universo cambia alla velocità di un algoritmo e l’unica costante è il cambiamento stesso.

L'accelerazione che il digitale ha avuto in questi ultimi 12-18 mesi ha modificato le condizioni sulle quali si era fondato il mondo del retail negli ultimi decenni. In questi anni, un numero elevatissimo di punti vendita in tutto il mondo ha chiuso i battenti, tanto che alcuni osservatori si sono spinti a parlare di “apocalisse". Tuttavia, nello stesso periodo, giganti del commercio elettronico del calibro di Amazon e Alibaba hanno deciso di aprire negozi fisici, sperimentando nuovi format ed acquisendo catene preesistenti.

Le transazioni digitali nella vendita al dettaglio non superano oggi il 20% di quelle totali. Necessita invece di essere rivisto il modello tradizionale (nel retail ma anche in altri settori) alla luce dei cambiamenti indotti dall’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone.

Il percorso d’acquisto del consumatore è stato tradizionalmente rappresentato in modo lineare, ipotizzando che all’insorgere di un bisogno o al manifestarsi di un desiderio dovesse corrispondere uno stimolo di comunicazione in grado di generare dapprima la cosiddetta awarness, poi la familiarity e la consideration, e infine il purchase e auspicabilmente il riacquisto e il passaparola positivo.

Con il proliferare dei touchpoint digitali, il customer journey ha mutato forma. La rilettura del modello di funzionamento del retail deve quindi tenere in considerazione questo cambiamento e ridefinire il ruolo del punto vendita fisico all’interno di un percorso di acquisto più articolato, arrivando anche a mettere in discussione la stessa ragion d’essere del negozio.

Negli ultimi dieci anni, circa 3 miliardi di persone nel mondo hanno accolto nelle loro vite lo smartphone. Fino a pochi anni fa, la possibilità di dialogare con un’azienda era limitata alla corrispondenza e al servizio clienti telefonico. Oggi invece avviene in tempo reale, e per di più in un contesto in cui gli altri utenti, la concorrenza, i media, le istituzioni sono di fatto spettatori con facoltà di intervenire a loro volta. Il mercato è diventato più orizzontale, inclusivo e social.

Queste evoluzioni assegnano alle aziende e ai brand un nuovo ruolo: è divenuto indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore, agire in armonia con l’ambiente e le persone, essere presenti in modo significativo in tutti i punti di contatto e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare, personalizzare la relazione con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà, favorire e ricompensare l’advocacy, ossia coloro che segnalano e raccomandano ad altri il brand e i suoi prodotti. Appare abissale la distanza tra questo modello e il “monologo"che aveva contraddistinto l’era pre-digitale, e si impone di conseguenza la necessità di un approccio diverso, con nuove competenze e strumenti da integrare a quelli tradizionali.

Verso nuovi format

È stato un anno importante per lo shopping online, ma all’orizzonte abbiamo avvistato anche esperienze commerciali basate sull’intrattenimento come TopHatter: il sito di aste live ha infatti avuto un anno da record.

Tophatter è un sito di shopping negli Stati Uniti e in molti altri paesi. L'app include una vasta gamma di articoli dai gioielli all'abbigliamento, accessori telefonici e articoli da gioco.
Tutte le aste partono da $ 1 e durano solo 90 secondi. La tag-line per il servizio è che “È come eBay, ma tutto vende in 90 secondi”. Secondo il presidente dell’azienda Andrew Blachman, l’attenzione sull’intrattenimento è ciò che li ha portati alla popolarità: sempre più persone acquistano online e i clienti sono sempre più alla ricerca di nuovi modi per scoprire gli articoli.

Blachman ritiene che sempre più persone sono incuriosite dal commercio basato sull’intrattenimento, considerato un passatempo divertente per i clienti piuttosto che un’utilità per acquistare beni necessari.

I negozi fisici sono quindi destinati a fallire dinanzi al progredire del digitale?

Una recente ricerca svolta da Accenture Strategy a livello globale, dimostra che il 73% dei consumatori preferisce ancora l’interazione diretta con gli addetti in negozio per risolvere problemi, richiedere consigli e ricevere assistenza specifica. Inoltre ben tre clienti su cinque dichiarano di essere disposti a pagare di più per avere un dialogo faccia a faccia con del personale competente e disponibile.

Di fronte a tali evidenze le aziende 4.0 dovranno investire sul servizio offerto in modo tale che la
customer experience sia davvero progettata secondo le regole dello human- centered design. Sarà inoltre necessario migliorare e sviluppare le soft skill del personale di vendita e assistenza.

Chi ha avuto modo di analizzare i cambiamenti degli ultimi anni sa che questa domanda è già emersa, così come la risposta. Lo vediamo noi stessi: non è morto il retail fisico, semmai è già tramontato un certo modo di proporlo.
Gli store fisici hanno delle peculiarità, necessarie per il consumatore contemporaneo e complementari al canale e-commerce. Pertanto, si è sviluppato un modello che pone al centro l’integrazione a 360° tra il commercio fisico e quello digitale: quello che Niccolo' Andreula definisce Phygital nel suo recente libro.

Alla fine della pandemia questo modello resterà la stella polare per qualsiasi retailer, ma ci saranno delle nuove dinamiche, che introdurranno molti cambiamenti al paradigma attuale.
In alcuni casi si tratterà di un consolidamento di tendenze già riscontrate, in altri di nuovi stimoli per ripensare la propria value proposition e/o i rispettivi business model.

Giuseppe Stigliano, docente di Retail Marketing Innovation e autore insieme a Philip Kotler del recente libro “Retail 4.0” racconta l’evoluzione del retailing, partendo dagli albori nei primi anni del Novecento, con la nascita dei primi punti vendita a libero servizio che andranno a sostituire le tradizionali botteghe (Retail 1.0), per poi passare negli anni Cinquanta ai centri commerciali (Retail 2.0). Negli anni Novanta con la diffusione dello shopping online arriviamo alla fase del Retail 3.0 che culmina nell’era odierna: il Retail 4.0 è l’avvento della distribuzione omni-canale con consumatori che vivono sempre più spesso
una doppia vita analogica e digitale, usano tanta tecnologia fissa e mobile, sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai Social Network.

Siamo quindi di fronte ad una guerra tra negozi analogici e digitali?

Nient’affatto, anzi dobbiamo far pace con la rivoluzione digitale - afferma Giuseppe Stigliano - prendendo consapevolezza che nessuno ha la soluzione in tasca, ma bisogna procedere per tentativi. La maggior parte delle aziende che ci sono adesso sono nate prima del digitale e avevano quindi flussi e processi del tutto diversi per cui non sono naturalmente equipaggiate alla rivoluzione in atto, ma devono procedere a tentativi. [...] Dovremmo accettare il darwinismo digitale per cui non è detto che tutti i paradigmi di business sopravviveranno nell’evoluzione digitale, ma soltanto quelli che si sapranno adattare

Stigliano e Kotler offrono nel libro un quadro sintetico delle trasformazioni in atto intervistando anche amministratori delegati e top manager di aziende internazionali come Amazon, Carrefour, Eataly,Marks & Spencer, solo per citarne qualcuna.

Ognuno ha un approccio diverso per affrontare l’evoluzione digitale in atto, ma c’è un aspetto che li accomuna e lo rivela Stigliano:
Se continuiamo a fare il lavoro così come l’abbiamo sempre fatto tra un pò ci saranno due ragazzini che adesso sono in un garage a fare esperimenti e che tireranno su un sistema di business che mi butterà fuori dal mercato come è successo alle agenzie di viaggio, a Polaroid, Blockbuster, Blackberry

È dunque importante esplorare nuovi paradigmi di business, ognuno ha il proprio approccio, ma sono tutti accomunati dall’apertura al cambiamento e dalla centralità della customer experience cioè come le persone si aspettano di essere servite. Tutto questo è racchiuso nelle 10 regole del Retail 4.0:
  • BE INVISIBLE,la tecnologia è come una battuta: se devi spiegarla significa che non ha funzionato;
  • BE SEAMLESS, nessun individuo può suonare una sinfonia. È necessaria un’intera orchestra perché ciò avvenga;
  • BE A DESTINATION, le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia (S. Godin);
  • BE LOYAL, fa il tuo lavoro così bene che tutti vorranno rivederlo con i loro amici (W. Disney);
  • BE PERSONAL, sii vicino al tuo cliente, cosí vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto (S. Jobs);
  • BE A CURATOR,in un mondo di contenuti infiniti, le persone sono alla ricerca di un one-stop shop (M. Kapuì);
  • BE HUMAN, gli esseri umani sono ancora la ‘Killer app’;
  • BE BOUNDLESS, solo nel momento in cui accettiamo i nostri limiti, riusciamo a superarli (A. Einstein);
  • BE EXPONENTIAL, non conta quanto la tua azienda sia importante, la maggior parte delle persone più brillanti lavora comunque per qualcun altro (B. Joy);
  • BE BRAVE, paradossalmente, in un mondo in costante divenire, agire in modo sicuro è uno dei rischi più grandi che si possano correre (R. Hoffman)

L'elemento umano nello scenario della customer experience è realmente centrale e produce conseguenze tangibili sul modo in cui le organizzazioni dell’era Retail 4.0 operano ogni giorno. Il mondo Retail sta vivendo un’importante fase evolutiva. Le dirompenti tecnologie digitali, l’avanzata dell’e-commerce e le nuove abitudini d’acquisto dei consumatori potrebbero portare a credere che il retail fisico sia destinato a scomparire.

Alla luce dei cambiamenti odierni, il modello retail tradizionale sta evolvendo in qualcosa di nuovo in cui solo i retailer più visionari e coraggiosi nell’affrontare questo cambiamento saranno in grado di sopravvivere.

La vita è fatta di parentesi: bisognerebbe lasciar perdere quelle che si chiudono e concentrarsi su quelle che si stanno aprendo.

Federica
Marketing Business Innovation Retail