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Dall'acquisto all'esperienza: il fattore innovazione
Come siamo passati dalle 4 P del marketing mix di Jerome McCarthy all'approccio SAVE
Le 4 P del marketing mix, fanno parte del DNA di ogni buon marketer, o almeno della sua formazione accademica.
Teorizzate da Jerome McCarthy ed utilizzate per decenni sono così sintetizzabili:
  • Product: prodotto
  • Price: prezzo
  • Place: distribuzione
  • Promotion: promozione
Ci sono state integrazioni e varianti negli anni, per cercare di adattare questo modello alle nuove dinamiche di mercato e modalità di consumo.

Crediamo che sia sempre più necessario definire nuovi framework di lavoro, soprattutto nella consulenza, al fine di poter analizzare i fenomeni ed avere strumenti di scelta attendibili.

Cosa è cambiato rispetto agli anni 90 e 2000? Negli anni 2000 oltre ad internet - già presente - sono stati introdotti nel mercato prodotti come Facebook™ (social media) e gli smartphone, e questo ha fatto si che nuovi equilibri si venissero a determinare.

L'accellerazione con la quale la tecnologia si è imposta e diffusa sul mercato è stata impressionate, la grafica sottostante ne é una semplice rappresentazione: il numero di anni che alcuni prodotti di massa hanno richiesto per raggiungere 50 milioni di utilizzatori.
In cosa si differenzia l'approccio SAVE dalle 4 P?
L'approccio SAVE tiene con delle nuove dinamiche e delle nuove forze che sono emerse in questi ultimi decenni, attualizzando le 4 P del Marketing e portando l'attenzione sul consumatore ed i suoi bisogni (anziché sulla mera vendita di prodotti).

  • da Product a Solution (Soluzione)
  • da Place a Access (Accesso)
  • da Price a Value (Valore)
  • da Promotion a Education (Educazione)
Non parliamo quindi più di semplici prodotti da vendere, ma di soluzioni da trovare per i nostri consumatori, e proprio in questo nuovo contesto hanno iniziato a prendere campo le teorie riguardanti la customer journey, i touch point e le buyer personas.

Non parliamo più quindi di place/location bensì di accesso: pensiamo ad esempio ad un e-commerce, ad un gruppo Facebook™, ad una playlist di Spotify™. Tutti luoghi dove la marca e l'azienda è presente che diventano accessibili al consumatore.

Non parliamo più di prezzo, ma parliamo di valore. Questo rappresenta un cambio di paradigma importante che accompagna l'evoluzione della figura di consumatore, adesso più maturo, più connesso, informato e critico.

Non parliamo più infine di promozione, ma di educazione. Conseguentemente ad un consumatore più maturo, cerchiamo di educare le nostre nicchie ed il mercato rispetto ai prodotti e alle soluzioni che offriamo, in un contesto più dinamico ed interconnesso.

Parallelamente è evoluto - e sta evolvendo - anche la disciplina del marketing, che ha iniziato a farsi carico di concetti trasversali come valori, visione, emotività.
© Philip Kotler - "Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit"
Oggi sentiamo molto parlare di “purpose" e responsabilità di impresa: temi forti, importanti, che si fanno carico di un cambiamento in atto senza precedenti, un evoluzione della nostra società, del consumatore e delle aziende.

Diventa quindi fondamentale dotarsi degli strumenti più adatti per affrontare questo cambiamento, soprattutto per chi fa business ed ha un'attività economica che vuole far crescere e preservare nel tempo.
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