Nel panorama sempre più complesso del marketing moderno, comprendere profondamente le esigenze dei clienti è diventato fondamentale per il successo di qualsiasi iniziativa. In Marketing Toys, abbiamo abbracciato un approccio che integra il design thinking con la "jobs-to-be-done theory" per creare soluzioni di marketing più efficaci e centrate sul cliente.
Dal marketing mix alla jobs theory: un’evoluzione necessaria
Nel corso degli anni, il marketing ha attraversato diverse fasi evolutive. Dal classico modello delle 4P di McCarthy (Product, Price, Place, Promotion) degli anni '60, passando per le 7P dei servizi, fino ad arrivare all'approccio customer-centric degli anni '90. Ogni evoluzione ha portato nuove prospettive, ma spesso ha mantenuto un focus sulle caratteristiche del prodotto o servizio piuttosto che sui reali bisogni dei clienti.
La jobs-to-be-done theory rappresenta un salto paradigmatico in questa evoluzione: non ci chiediamo più "quali caratteristiche dovrebbe avere il nostro prodotto?" ma "quale compito il cliente sta cercando di portare a termine?". È un cambio di prospettiva che si allinea perfettamente con il pensiero di Peter Drucker quando affermava che "il cliente raramente compra ciò che l'azienda pensa di vendere".
La jobs-to-be-done theory rappresenta un salto paradigmatico in questa evoluzione: non ci chiediamo più "quali caratteristiche dovrebbe avere il nostro prodotto?" ma "quale compito il cliente sta cercando di portare a termine?". È un cambio di prospettiva che si allinea perfettamente con il pensiero di Peter Drucker quando affermava che "il cliente raramente compra ciò che l'azienda pensa di vendere".
Il cliente al centro: oltre le caratteristiche del prodotto
Immaginiamo di essere proprietari di una piccola caffetteria nel centro di Bologna. A prima vista, potremmo pensare che il "job" sia servire caffè e brioche. Ma se osserviamo più attentamente attraverso la lente del design thinking, scopriamo che i clienti non vengono solo per la colazione: alcuni cercano un momento di pausa dalla routine quotidiana, altri un luogo tranquillo per lavorare, altri ancora uno spazio per incontri informali di lavoro.
Questa è l'essenza dell'approccio che adottiamo in Marketing Toys: andare oltre le caratteristiche superficiali per comprendere il vero "lavoro" che i clienti stanno cercando di svolgere. Non si tratta solo di vendere un prodotto o un servizio, ma di capire profondamente quali bisogni stiamo soddisfando.
Prendiamo il caso di un nostro cliente, un produttore di attrezzature per palestre in Veneto. Inizialmente, l'azienda si concentrava sulle specifiche tecniche dei macchinari. Attraverso il nostro lavoro di analisi, abbiamo scoperto che i loro clienti (proprietari di palestre) non cercavano solo attrezzature affidabili, ma soluzioni per differenziarsi in un mercato sempre più competitivo. Questo insight ha completamente trasformato il loro approccio al mercato.
Questa è l'essenza dell'approccio che adottiamo in Marketing Toys: andare oltre le caratteristiche superficiali per comprendere il vero "lavoro" che i clienti stanno cercando di svolgere. Non si tratta solo di vendere un prodotto o un servizio, ma di capire profondamente quali bisogni stiamo soddisfando.
Prendiamo il caso di un nostro cliente, un produttore di attrezzature per palestre in Veneto. Inizialmente, l'azienda si concentrava sulle specifiche tecniche dei macchinari. Attraverso il nostro lavoro di analisi, abbiamo scoperto che i loro clienti (proprietari di palestre) non cercavano solo attrezzature affidabili, ma soluzioni per differenziarsi in un mercato sempre più competitivo. Questo insight ha completamente trasformato il loro approccio al mercato.
La Matrice Strategica: un framework per l’innovazione
Nel lavoro quotidiano, utilizziamo una matrice strategica che combina due dimensioni fondamentali:
Questo framework ci permette di identificare cinque strategie distintive:
- La capacità di svolgere meglio il lavoro (get job done better)
- Il costo per il cliente (charge more/charge less)
Questo framework ci permette di identificare cinque strategie distintive:
- Strategia Differenziata: Quando miriamo a servire clienti insoddisfatti con soluzioni superiori, anche se più costose. È la strategia che ha permesso a aziende come Nest di rivoluzionare il mercato dei termostati, offrendo un prodotto premium a un prezzo significativamente più alto, ma con prestazioni nettamente superiori.
- Strategia Dominante: Quando possiamo offrire soluzioni migliori a costi inferiori. Prendiamo l'esempio di un nostro cliente nel settore della ristorazione rapida di qualità a Milano. Partendo da un singolo chiosco di piadine, ha rivoluzionato il concetto di pausa pranzo offrendo un prodotto di qualità superiore a prezzi competitivi, combinando ingredienti premium con un processo di preparazione efficiente. Oggi conta cinque punti vendita in città e sta pianificando l'espansione in altre regioni.
- Strategia Dirompente: Quando identifichiamo opportunità per servire clienti "overserved" con soluzioni più economiche. Un esempio illuminante viene da un produttore di mobili marchigiano che ha sviluppato una linea essenziale ma funzionale, perfetta per chi cerca soluzioni di arredo semplici e accessibili.
- Strategia Discreta: Per situazioni specifiche dove i clienti hanno opzioni limitate. Pensiamo alle opportunità uniche nei centri storici o nelle località turistiche, dove la posizione e il contesto giustificano approcci di mercato differenti.
- Strategia di Mantenimento: Per miglioramenti incrementali in mercati maturi, dove piccoli perfezionamenti permettono di mantenere la propria posizione competitiva.
L’applicazione pratica nel marketing: storie dal campo
Ecco alcune storie concrete di come applichiamo questi principi nel lavoro quotidiano con le PMI italiane.
- Ricerca e Analisi: Un Case Study dal Settore Artigianale Recentemente abbiamo lavorato con un produttore di scarpe artigianali di Vigevano. L'azienda, attiva da tre generazioni, stava affrontando una crisi d'identità nel mercato globalizzato. Attraverso la nostra analisi abbiamo scoperto che:
- I loro clienti non cercavano solo scarpe di qualità, ma un pezzo di storia italiana
- C'era una forte domanda inespressa per prodotti personalizzati
- Il mercato estero valorizzava particolarmente il processo artigianale
- Questi insight hanno portato a una completa ridefinizione della loro strategia di comunicazione, concentrandosi sulla narrazione della tradizione familiare e sull'unicità di ogni pezzo prodotto.
- Strategia: La Trasformazione di un'Azienda Tradizionale Un esempio illuminante viene da una storica cantina del Chianti. L'azienda si trovava a competere in un mercato sempre più affollato, con margini in diminuzione. La nostra analisi ha rivelato un'opportunità unica:
- Il mercato cercava non solo vino di qualità, ma esperienze autentiche
- I clienti erano disposti a pagare un premium price per prodotti con una storia vera
- Esisteva un segmento interessato a partecipare attivamente al processo di vinificazione
- Abbiamo quindi sviluppato una strategia differenziata che ha trasformato la cantina in un'esperienza completa: dalla vendemmia alle degustazioni guidate, fino a programmi di "adotta una vite". Il risultato? Un aumento del 40% del fatturato in due anni.
Case Study Internazionali: Quando la Theory Incontra la Pratica
Prima di concentrarci sul panorama italiano, è illuminante osservare come grandi aziende internazionali abbiano applicato con successo la jobs-to-be-done theory:
IKEA e il Job Emotivo IKEA ha compreso che il "job" dei suoi clienti non è semplicemente "arredare casa", ma "sentirsi capaci di creare un ambiente bello e funzionale con un budget limitato". Questa comprensione ha influenzato ogni aspetto del business: dal design dei prodotti al layout dei negozi, fino alla comunicazione marketing.
FedEx e il Job Funzionale Quando FedEx ha lanciato il suo servizio di tracking online negli anni '90, non stava semplicemente offrendo una nuova funzionalità tecnologica. Aveva capito che il vero "job" dei clienti era "avere la tranquillità di sapere dove si trova il proprio pacco in ogni momento". Una comprensione che ha rivoluzionato l'intero settore delle spedizioni.
Airbnb e il Job Sociale Airbnb ha superato i competitor tradizionali comprendendo che il "job" dei viaggiatori moderni non è solo "trovare un posto dove dormire", ma "vivere come un locale" e "sentirsi parte della comunità visitata". Questo insight ha guidato non solo il loro modello di business, ma anche tutta la loro strategia di comunicazione.
La Vera Innovazione nelle PMI Italiane
IKEA e il Job Emotivo IKEA ha compreso che il "job" dei suoi clienti non è semplicemente "arredare casa", ma "sentirsi capaci di creare un ambiente bello e funzionale con un budget limitato". Questa comprensione ha influenzato ogni aspetto del business: dal design dei prodotti al layout dei negozi, fino alla comunicazione marketing.
FedEx e il Job Funzionale Quando FedEx ha lanciato il suo servizio di tracking online negli anni '90, non stava semplicemente offrendo una nuova funzionalità tecnologica. Aveva capito che il vero "job" dei clienti era "avere la tranquillità di sapere dove si trova il proprio pacco in ogni momento". Una comprensione che ha rivoluzionato l'intero settore delle spedizioni.
Airbnb e il Job Sociale Airbnb ha superato i competitor tradizionali comprendendo che il "job" dei viaggiatori moderni non è solo "trovare un posto dove dormire", ma "vivere come un locale" e "sentirsi parte della comunità visitata". Questo insight ha guidato non solo il loro modello di business, ma anche tutta la loro strategia di comunicazione.
La Vera Innovazione nelle PMI Italiane
Le storie che abbiamo condiviso non sono casi isolati. In tutto il territorio italiano, dalle piccole botteghe artigiane alle medie imprese industriali, vediamo esempi brillanti di come l'approccio jobs-to-be-done possa trasformare le aziende. La chiave sta nel combinare la tradizione italiana dell'eccellenza con una comprensione moderna e strategica del mercato.
L'Integrazione con Altre Teorie di Marketing
La forza della jobs-to-be-done theory risiede anche nella sua capacità di integrarsi con altri framework consolidati del marketing:
Blue Ocean Strategy La teoria si sposa perfettamente con il concetto di Blue Ocean di Kim e Mauborgne. Quando comprendiamo il vero "job" del cliente, spesso scopriamo spazi di mercato inesplorati, creando quelle opportunità di differenziazione che sono al cuore della strategia Blue Ocean.
Experience Economy Il lavoro di Pine e Gilmore sull'economia delle esperienze trova nella jobs theory un naturale complemento. Il "job" emotivo e sociale spesso richiede la creazione di esperienze memorabili, non solo prodotti o servizi funzionali.
Service-Dominant Logic La SDL di Vargo e Lusch, con il suo focus sulla co-creazione di valore, si allinea naturalmente con l'approccio jobs-to-be-done. In entrambi i casi, il valore non è intrinseco al prodotto ma emerge dall'uso che ne fa il cliente.
La forza della jobs-to-be-done theory risiede anche nella sua capacità di integrarsi con altri framework consolidati del marketing:
Blue Ocean Strategy La teoria si sposa perfettamente con il concetto di Blue Ocean di Kim e Mauborgne. Quando comprendiamo il vero "job" del cliente, spesso scopriamo spazi di mercato inesplorati, creando quelle opportunità di differenziazione che sono al cuore della strategia Blue Ocean.
Experience Economy Il lavoro di Pine e Gilmore sull'economia delle esperienze trova nella jobs theory un naturale complemento. Il "job" emotivo e sociale spesso richiede la creazione di esperienze memorabili, non solo prodotti o servizi funzionali.
Service-Dominant Logic La SDL di Vargo e Lusch, con il suo focus sulla co-creazione di valore, si allinea naturalmente con l'approccio jobs-to-be-done. In entrambi i casi, il valore non è intrinseco al prodotto ma emerge dall'uso che ne fa il cliente.
Il futuro è nella comprensione profonda
Il successo nel marketing moderno, specialmente per le PMI italiane, richiede più della semplice comprensione dei dati demografici o delle tendenze di mercato. Richiede quella profonda comprensione del cliente che è sempre stata il punto di forza dell'imprenditoria italiana, ma portata a un livello nuovo e più strategico attraverso l'approccio jobs-to-be-done.
In Marketing Toys, questo approccio integrato è al centro del nostro lavoro. Operiamo ogni giorno per aiutare le aziende italiane non solo a sopravvivere, ma a prosperare in un mercato globale sempre più competitivo. La nostra missione è trasformare la naturale empatia e creatività italiana in strategie di marketing concrete e di successo.
La sfida per il futuro sarà sempre più quella di combinare questi diversi approcci teorici in strategie pratiche e efficaci. Come possiamo utilizzare la jobs theory per identificare nuovi blue ocean? Come possiamo creare esperienze memorabili che soddisfino i jobs emotivi dei nostri clienti? E soprattutto, quali "jobs" stanno davvero cercando di completare i vostri clienti?
La risposta a queste domande potrebbe essere la chiave per il prossimo grande successo nel marketing. E voi, avete già iniziato a cercarla?
In Marketing Toys, questo approccio integrato è al centro del nostro lavoro. Operiamo ogni giorno per aiutare le aziende italiane non solo a sopravvivere, ma a prosperare in un mercato globale sempre più competitivo. La nostra missione è trasformare la naturale empatia e creatività italiana in strategie di marketing concrete e di successo.
La sfida per il futuro sarà sempre più quella di combinare questi diversi approcci teorici in strategie pratiche e efficaci. Come possiamo utilizzare la jobs theory per identificare nuovi blue ocean? Come possiamo creare esperienze memorabili che soddisfino i jobs emotivi dei nostri clienti? E soprattutto, quali "jobs" stanno davvero cercando di completare i vostri clienti?
La risposta a queste domande potrebbe essere la chiave per il prossimo grande successo nel marketing. E voi, avete già iniziato a cercarla?
