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Business model Canvas e Proposta di Valore

Ma è così importante conoscere il business model canvas? Oggi fare impresa significa conoscere alcuni importanti strumenti di lavoro. E per fare impresa non intendiamo avere un'azienda con 150 dipendenti. Fare impresa sono tutte quelle persone o organizzazioni che operano sul mercato per creare valore ad un determinato pubblico — e farsi pagare per il valore offerto.

Un parrucchiere è un'impresa. Una pizzeria a conduzione familiare. Una concessionaria di auto. Un forno. Un'azienda agricola con camere e ristorante. Un artigiano, un allevatore di alpaca. Un produttore di formaggio.

Fare impresa significa — oggi più che mai — disegnare una proposta di valore per il consumatore, raggiungerlo attraverso i mezzi di comunicazioni più appropriati (non necessariamente i social) ed offrire un prodotto o servizio ad un prezzo congruo, ad un prezzo al quale il consumatore è disposto a riconoscere il valore delle caratteristiche fisiche, funzionali ed emozionali.

Progettare il proprio business model canvas diventa fondamentale:

  1. Disegnare una proposta di valore, cosa vogliamo offrire al mercato
  2. Individuare il nostro mercato, comprendere le caratteristiche del nostro pubblico, il che ci consentirà di capire anche come fare a raggiungerlo, come comunicare con lui.
  3. Strutturare un piano di comunicazione con obiettivi precisi, coerente con i valori dell'azienda e che sia in grado di raccontare chiaramente il prodotto, le sue caratteristiche funzionali e non solo*
  4. Nel non solo ci sta tutto il resto, emozionare, suscitare interesse, coinvolgere il nostro pubblico. Ma questo è un altra ampia capitolo.
Cosa significa disegnare una proposta di valore e perché è così importante nella progettazione del business model canvas? Significa riuscire a raccontare in poche parole cosa la nostra azienda fa, per chi lo fa e con che modalità lo fa, ovvero come si distingue dai concorrenti.

Spesso, piccole/micro aziende nascono dalla passione o intuizione dei proprietari/titolari. Ma l'intuizione non basta in un mercato instabile, complesso e competitivo. Risulta necessario pianificare con attenzione a tavolino come la nostra "intuizione" si trasforma in valore per i consumatori e per il mercato. Ed in questo abisso, tra la nostra idea ed il mercato che stanno la maggior parte delle difficoltà a far funzionare un modello di business.
© CorpoHUB su licenza di thestrategygroup.com
Perché serve analizzare la proposta di valore e il business model canvas?
Innanzitutto è necessario comprendere se il valore che produciamo rappresenta anche un valore per il nostro potenziale cliente e se il fruire del nostro prodotto o servizio porta a dei vantaggi o anche a delle difficoltà nell'utilizzare il nostro prodotto/servizio: l'IKEA richiede dei compiti precisi ai propri consumatori, ovvero quello di trasportare a casa e montarsi i propri oggetti. I negozi di arredamento tradizionale non lo richiedevano: ti consegnavano il prodotto e te lo montavano. Aver intuito che queste "difficoltà" (trasporto e montaggio) rappresentassero per il cliente un valore positvo a fronte di un prezzo più basso rispetto a negozi di arredamento tradizionali, ha rappresentato il successo di IKEA.

Ma non solo. Nella proposta di valore del nostro modello di business rientra anche la nostra capacità di comunicare, di raccontare i valori della nostra aziende, la storia dei nostri prodotti. Nella proposta di valore rientra la nostra capacità di avere definito nel tempo un marchio forte e di spessore, al quale il cliente vuole associarsi, vuole fare parte.

Un'attività di branding (creazione della marca) è la premessa di attività future legate alla proposta di valore dei beni/servizi e di qualsiasi attività commerciale/strategica futura.

Non è più sufficiente creare un prodotto che serve a qualcuno. Il mondo è pieno di prodotti e servizi utili. Il mondo è pieno di pizzerie. Di ristoranti. Di meccanici. Di agriturismi. Di artigiani: dobbiamo necessariamente prevedere di creare un'identità di marca al quale il nostro consumatore — col tempo — vorrà appartenere per svariati motivi, per motivi di condivisione dei valori dell'azienda: è cool, è etica, è rispettosa dell'ambiente, ect.
L'eterno dilemma tra Apple e Microsoft ad esempio: vogliamo appartenere a qualcosa, il nostro consumo rappresenta oggi la forma più importante di manifestazione della nostra identità.

La proposta di valore, la sua ottimizzazione all'interno del business model canvas, rientra in un quadro più ampio di quello che è il modello di business di un'attività: proposta di valore, segmenti di clientela, relazioni con i clienti, canali di vendita, risorse e attività chiave, partner, costi e ricavi.

Utilizziamo da anni lo strumento il Business Model Canvas per analizzare il modello di business dei nostri clienti e ottimizzare la loro proposta di valore, di seguito alcuni esempi di business model canvas.
Versione del Business Model Canvas © O'Reilly
L'utilizzo del business model canvas consente di avere una visione complessiva e semplificata del proprio modello di business, di come il valore generato viene "consegnato" al proprio segmento di clientela, come interagiamo con i nostri clienti, come creiamo valore.
© The Strategy Group
Il business model canvas si differenzia dal business plan, in quanto il BMC ci dice come funziona il nostro modello di business, mentre il business plan analizza i ricavi e i costi determinati dal suo funzionamento.

Messi a fuoco questi due punti — proposta di valore e business model canvas — siamo sicuramente a buon punto, abbiamo messo le basi per riuscire a focalizzarci sugli obbiettivi della comunicazione, che sia un sito web, una gestione social, una locandina.

Spesso i nostri clienti — almeno inizialmente — non riescono a comprendere le potenzialità di queste analisi e le considerano dei costi supplementari: successivamente, riescono però a capirne l'utilità ed il contributo che danno alla loro attività, riuscendo a dare un senso alle successive attività di comunicazione per le quali siamo chiamati in gioco.

Non si tratta più di fare un sito internet o di avere una pagina Facebook aggiornata. Si tratta di inserire questi strumenti di comunicazione all'interno di una strategia che sia in linea con i valori dell'azienda, con i prodotti che produce e con la propria clientela.

Un analisi iniziale dello stato dell'arte, un ottimizzazione della proposta di valore e razionalizzazione del modello di business sono le basi per un piano di comunicazione corretto: questi step ci indicano la strada da percorrere e il business model canvas è un valido alleato in tutto questo.

Oggi non è possibile più prescindere da questi aspetti: sia che si tratti di una startup che di un'azienda già da anni presente sul mercato.

Serve un approccio analitico che metta le basi per le future strade da percorrere in un mercato sempre più competitivo, ma soprattuto a fronte di un consumatore sempre più informato, esigente e critico.

Ri-partiamo da qua, dal business model canvas.
Filippo

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