Per anni ci siamo domandati: come farsi trovare su Google? Ora la domanda è cambiata:
Come si fa a finire nella risposta di un’intelligenza artificiale?
Google ci ha abituati a pensare in termini di keyword, SEO, pagerank. Ma oggi, sempre più spesso, non cerchiamo. Chiediamo.
E non riceviamo una lista di link: riceviamo una risposta già pronta, una sintesi scritta in tono umano, creata da un modello linguistico come ChatGPT.
Questo piccolo cambio di paradigma genera un effetto a catena enorme per chi si occupa di contenuti, comunicazione, brand positioning.
Se prima “posizionarsi” significava scalare una SERP (Search Engine Results Page), oggi significa entrare nella sintesi stessa del linguaggio. Diventare parte del corpus che l’AI usa per rispondere.
Ed è lì che entra in gioco una nuova forma di strategia: la reputazione semantica.
ChatGPT non cerca: prevede.
Facciamo un passo indietro. Come funziona, davvero, un modello come ChatGPT?
ChatGPT non fa una ricerca su internet in tempo reale (a meno che non abbia il browsing attivo).
Non ha un database statico da cui estrae dati.
È un modello predittivo di linguaggio, addestrato a generare testo parola per parola, calcolando la probabilità statistica che una certa parola venga dopo un’altra, date tutte quelle già presenti nel prompt.
In gergo tecnico si chiama token prediction:
“Dato questo contesto, qual è il prossimo token (cioè parola, punteggiatura, frammento) più probabile?”
La “magia” non è sapere, ma saper predire bene, grazie a miliardi di esempi assorbiti durante l’addestramento.
In pratica: se un contenuto (ad esempio un blog post o una recensione) è stato letto e riconosciuto come affidabile, coerente, chiaro… allora i pattern linguistici che contiene hanno più probabilità di emergere nelle risposte.
Non è SEO. È semantica.
Quindi… basta con le keyword?
No. Ma le keyword da sole non bastano più.
Il posizionamento su un motore conversazionale non si conquista con trucchetti SEO, ma con contenuti che reggono il peso del significato. Che risuonano. Che vengono riconosciuti come affidabili, pertinenti, utili.
Entra così in gioco un concetto che abbiamo iniziato a usare in Marketing Toys: Reputazione semantica.
Non è solo essere presenti sul web. È essere riconoscibili come voce autorevole in un contesto.
Un esempio?
Se un utente chiede:
“Quali sono le migliori spiagge dell’Isola d’Elba per una coppia in cerca di natura e tranquillità?”
…la risposta di ChatGPT non proverrà da un unico sito.
Ma da una sintesi probabilistica di contenuti coerenti, ricchi, scritti da chi conosce il territorio, da blog di viaggio affidabili, da articoli ben strutturati e citati.
Il tuo contenuto — se ben fatto — può diventare parte di quella risposta.
Anche se non è il primo su Google. Anche se non è sponsorizzato.
Se è buono, utile, coerente… verrà “predetto”.
Scrivere per essere inclusi (nella risposta).
Cosa significa, allora, scrivere oggi in modo strategico?
Collegarsi a fonti autorevoli (che l’AI riconosce).
Pubblicare contenuti accessibili pubblicamente (niente PDF sepolti o post chiusi).
E soprattutto, significa pensare per domande.
Domande vere. Come quelle che le persone fanno a voce.
“Come si fa a raccontare un brand in modo non banale?”
“Chi mi può aiutare a trasformare la mia organizzazione senza perdere identità?”
“Qual è la differenza tra marketing e strategia oggi?”
Se il tuo contenuto risponde davvero a domande così, è già in sintonia con il funzionamento dell’AI.
Dalla visibilità alla fiducia predittiva.
In passato, il marketing si giocava tutto sulla visibilità.
Oggi entra in gioco qualcosa di nuovo:
La fiducia predittiva.
È la fiducia che un sistema (come un LLM) ha nella tua voce, nei tuoi contenuti, nel tuo modo di articolare il pensiero.
E questa fiducia non si costruisce in un giorno.
Si costruisce nel tempo, attraverso coerenza, qualità, diffusione, riconoscibilità.
È come se ogni tuo contenuto dicesse:
“Quando qualcuno farà questa domanda, potresti pensare a me.”
Non più: “trova me”.
Ma: “ricorda me.”
Casi pratici: come si “entra” nella mente di una AI?
Ecco alcuni esempi di azioni concrete che aumentano la probabilità di apparire (o ispirare) una risposta AI:
Scrivere articoli ricchi di contesto, con titoli conversazionali (“Come fare...”, “Perché scegliere...”, “Cosa significa oggi...”).
Ottimizzare schede prodotto o descrizioni in chiave semantica, non solo commerciale.
Partecipare a blog post collaborativi, guest post o discussioni pubbliche su Medium, Substack, Reddit, LinkedIn.
Usare linguaggio naturale anche nei contenuti tecnici o istituzionali.
Costruire un corpus visibile e coerente, che l’AI possa aver incontrato e memorizzato come utile.
E noi, come Marketing Toys?
Ogni progetto che affrontiamo — che sia un percorso consulenziale, una strategia di branding, un evento, una carta da gioco o una relazione d’impatto — nasce con una domanda:
“Cosa resterà di quello che abbiamo fatto, quando a chiederlo sarà un essere umano… o un’intelligenza artificiale?”
La sfida è proprio lì: progettare contenuti che abbiano senso oggi, ma sopravvivano alle trasformazioni del modo in cui si genera e si trasmette conoscenza.
Perché se la ricerca è diventata conversazione, allora il contenuto non deve solo informare.
Deve entrare in relazione.
Saper parlare bene.
C’è un grande malinteso nel mondo del marketing: l’idea che per essere visibili dobbiamo urlare.
Forse oggi conta di più saper parlare bene. Con chiarezza, con intenzione, con senso.
Non sarà una metrica a dircelo.
Sarà una risposta, generata da un’intelligenza artificiale, che all’improvviso suonerà familiare.