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Persuasione e retorica: le armi della seduzione nell'era digitale


Cerco le emozioni. In un abbraccio, in una parola, in un messaggio di buongiorno appena svegli. In un bacio rubato e nei gesti. In uno sguardo che rimane pura interpretazione per chi lo osserva. Nella scoperta di qualcosa e pure nella nostalgia di qualcuno. Nella melodia di una canzone e in un articolo coinciso, deciso. In una risata spontanea tra amici. In una giornata trascorsa al mare con il vento che scompiglia i capelli. Negli imbarazzi, nella capacità di arrossire e di fare delle scelte.
Nei cambiamenti. Cerco le emozioni trasmesse dalle giuste parole ed allo stesso tempo dalla loro leggerezza. Pure nei silenzi.

Quanto sia importante la capacità di persuasione emotiva è già stato affermato da Aristotele più di 2000 anni fa. Nella “Retorica”, una delle sue opere, indica i 5 espedienti retorici necessari per far colpo nella comunicazione. La sua Retorica non aiuta solo a esprimersi, a dare gambe e respiro alle idee, ma è anche una valida alleata per interpretare la miriade di messaggi dai quali siamo quotidianamente bersagliati.

La Retorica, l’arte del ragionare a cui Aristotele attribuiva la facoltà di scoprire in ogni argomento ciò che è in grado di persuadere, deve oggi essere adattata al mondo digitale, alle sue leggi, ai suoi ambienti, alle sue convenzioni, alla sua netiquette. Per affrontare questa necessità in modo sistemico è utile riprendere l’articolazione del discorso retorico come la intendeva Aristotele: “La capacità di persuadere, di cambiare i cuori e le menti, è la più grande abilità che potrà dare un vantaggio competitivo nell’era del digitale, un’epoca in cui le idee contano più che mai”.

Se si pensa al ruolo della persuasione nella nostra vita quotidiana:
• Gli imprenditori convincono gli investitori a sostenere le loro star-tup;
• I candidati al lavoro convincono i reclutato ad assumerli;
• I politici convincono le persone a votare per loro;
• I leader convincono I dipendenti ad intraprendere specifici piani d’azione;
• Il CEO persuade gli analisti a scrivere rapporti favorevoli sulle loro aziende;
• I venditori convincono i clienti a scegliere il loro prodotto rispetto all’offerta dei concorrenti.

In breve, la persuasione e la retorica non sono più “soft skills”: sono abilità fondamentali che possono aiutare ad attrarre investitori, vendere prodotti, costruire marchi, ispirare team e innescare azioni.

Parole e idee hanno creato il mondo moderno, e parole e idee hanno il potenziale per farti diventare una star nel tuo campo, a patto che tu possa persuadere qualcun altro ad agire
- Warren Buffett

Più di 2000 anni fa Aristotele ha delineato una formula di 5 espedienti retorici per padroneggiare l’arte della persuasione:

1. ETHOS

La parte iniziale del discorso in cui il pubblico acquisisce una visione della tua credibilità. L’apertura del discorso di una persona è la parte più importante poiché è lì che si concentra l’attenzione del pubblico. La lezione è quindi “Inizia con il tuo punto di forza”! Aristotele sosteneva anche che se le azioni di un oratore non avessero sostenuto le sue parole, avrebbe perso credibilità.

In un famoso TED Talk sulla riforma del sistema di giustizia penale, il procuratore per i diritti umani Bryan Stevenson inizia il discorso così: “Trascorro la maggior parte mio tempo in prigione, nel braccio della morte. Trascorro la maggior parte del mio tempo in comunità e in luoghi in cui c’è molta disperazione”. Notiamo che Stevenson non elenca i suoi diplomi, risultati e premi come potrebbe fare in un curriculum, bensì cerca di esprimere il suo modo di essere ad un pubblico che non lo conosce. In questo modo costruisce un senso di fiducia tra se stesso e i suoi ascoltatori. Come esseri umani, siamo programmati per cercare motivazioni valide per fidarci di un’altra persona.

2. LOGOS

Una volta stabilita l’etica bisogna fare appello alla ragione. Perché il tuo pubblico dovrebbe sostenere la tua idea? In che modo la tua idea aiuterà i tuoi ascoltatori a guadagnare un profitto? Cosa pensi debbano fare dopo? Questi sono tutti appelli logici che ti aiuteranno ad ottenere supporto. Usa dati, prove e fatti per formare un’argomentazione razionale e reale.

3. PATHOS

Secondo Aristotele, la persuasione non può verificarsi in assenza di emozione. Le persone sono spinte all’azione solo se l’oratore riesce a farli sentire in un determinato modo. Aristotele credeva che il modo migliore per trasferire le emozioni fosse l’espediente retorico della Narrazione. Gli studi hanno confermato la sua tesi scoprendo che le narrazioni innescano un’ondata di sostanze neurochimiche nel cervello, in particolare l’ossitocina, la “molecola morale”che collega le persone a un livello emotivo profondo.
Nell’analisi di Carmine Gallo su 500 TED Talk più popolari di tutti i tempi, si è scoperto che le storie costituivano il 65% dei discorsi degli speaker, dove il 25% si basava sul logos e il 10% sull’ethos. In altre parole, la formula vincente per un discorso di successo è racchiudere la grande idea in una storia.
Che tipo di storia?
Il curatore di TED, Chris Anderson, spiega: “Le storie che generano la migliore connessione sono storie personali o su persone vicine. Racconti di fallimenti, sfortuna, pericoli o disastri, raccontati in modo autentico, accelerano un impegno profondo. Il contenuto più è personale e più è facilmente riconoscibile”.

4. METAFORA

Aristotele credeva che la metafora conferisse al linguaggio la sua bellezza verbale. Quando usi una metafora o un’analogia per confrontare una nuova idea con qualcosa di familiare per il tuo pubblico, questo espediente chiarisce la tua idea trasformandola da astratta in concreta.
Recentemente Warren Buffett ha tenuto un discorso all’assemblea annuale degli azionisti del Berkshire Hathaway, affermando che la crescita della spesa sanitaria è la “tenia"dell'economia americana. Attraverso questa metafora viscerale, Warren ha accuratamente descritto un problema serio che sta distruggendo le fondamenta del sistema economico americano. Giornali e blog che hanno poi trattato l’evento, hanno utilizzato la metafora “tenia"nei loro titoli.
Coloro che sanno padroneggiare la metafora, hanno la capacità di trasformare le parole in immagini aiutando così gli altri ad acquisire una comprensione più chiara delle loro idee, ma soprattutto permettendo in questo modo di ricordarle e condividerle.

5. SINTESI

Anche in questo caso, Aristotele era in anticipo sui tempi. Aveva infatti scoperto che ci sono limiti abbastanza universali alla quantità di informazioni che qualsiasi essere umano può assorbire e trattenere. La sintesi è quindi un elemento cruciale per formulare un discorso persuasivo. Un argomento, diceva Aristotele, dovrebbe essere espresso nel modo più compatto e con il minor numero di parole possibile.
Per Aristotele la capacità di una persona di parlare e scrivere bene e di utilizzare gli espedienti retorici per cambiare la prospettiva di altre persone, poteva liberare il potenziale umano e massimizzare la felicità.

Mentre gli strumenti che usiamo per comunicare le nostre idee sono cambiati negli ultimi 2000 anni, il cervello umano no. La stessa formula che ha funzionato allora funzionerà ora.

Le persone, i loro sono sogni, le loro motivazioni, hanno fatto e faranno sempre la differenza, più degli strumenti, dei modelli, dei costrutti. Ripartiamo da lì.
Federica Bonadie


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