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Sneakers: l'icona di un nuovo linguaggio universale

<<Negli anni ’90 sono state le migliori amiche delle ragazze alla moda, quelle che prendi un boyfriend jeans, un crop top e naturalmente loro, le sneakers, ed è subito serata. Beverly Hills 90210, Brenda and company dixit>>

Hanno trasceso la loro funzione primaria per diventare oggetti commerciali e alla moda del desiderio. Dall’abbigliamento sportivo e dallo street style alla moda da passerella, le sneakers hanno lasciato il segno come beni culturali.

Il mercato globale delle sneaker ha un valore di circa 79 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede che raggiungerà i 120 miliardi di dollari entro il 2026. Con una crescita così enorme, non sorprende che siano considerate un grande business. Tali sono i progressi nel settore delle sneaker che una nuova Mostra al Design Museum di Londra esplora come la scarpa sia diventata un simbolo culturale indiscusso dei nostri tempi.

L’ultimo decennio ha visto un enorme cambiamento nel modo in cui le scarpe da ginnastica vengono indossate. Indossarne un paio non è più disapprovato sul posto di lavoro o in occasioni più formali. Anche gli esperti di etichetta britannici Debrett’s hanno dato il loro sigillo di approvazione, ritenendole socialmente accettabili per occasioni casual intelligenti. Il continuo predominio della tendenza athleisure ha avuto un impatto significativo sull' aumento delle vendite di scarpe da ginnastica, insieme alla ricerca del comfort. Ciò è cresciuto significativamente durante la pandemia poiché i blocchi hanno fatto sì che le persone attribuissero ulteriore priorità al comfort, il che ha comportato una crescita delle vendite di abbigliamento da casa, athleisure e scarpe basse, come le scarpe da ginnastica.

Le sneakers diventano accessori di lusso

In quanto tali, le sneakers si sono spostate dalla nicchia per diventare ambite come gli oggetti più venduti di moda. Le calzature non sono una categoria nel mercato del lusso online, ma le sneakers hanno dato un contributo significativo a questa crescita. I marchi di alta moda, da  Gucci a Balenciaga stanno dettando il ritmo nel mercato delle sneakers di lusso. Nel 2017, la Tripla S di Balenciaga è diventata la più venduta nel mercato delle sneakers di lusso e la sua popolarità sembra inarrestabile.

Per capire come la sneaker sia diventata un fenomeno calzaturiero è importante tracciare la sua eredità da funzione a icona culturale.

Cenni storici

Dalle scarpe da tennis alla pista, le prime scarpe sportive furono create dalla Liverpool Rubber Company, fondata da John Boyd Dunlop, negli anni ’30 dell’Ottocento. Dunlop è stato un innovatore che ha scoperto come unire le tomaie in tela alle suole in gomma. Queste erano conosciute come scarpe da sabbia e indossate dai vittoriani durante le loro escursioni in spiaggia. Lo storico Thomas Turner definisce gli ultimi decenni del 19o secolo come un periodo in cui il progresso industriale e il cambiamento sociale erano gemellati con un crescente entusiasmo per le attività sportive, in particolare il tennis su prato. Ciò ha comportato la necessità di un tipo di calzatura più specializzato, che la suola in gomma di Dunlop potesse soddisfare. Dunlop ha lanciato il suo iconico modello “Green Flash” nel 1929, indossato dalla leggenda del tennis Fred Perry a Wimbledon.


Altre scarpe sportive significative del 20° secolo includevano le Converse All Star, progettate per il basket. Tuttavia sono Adidas e Nike che hanno entrambe plasmato l’evoluzione della sneaker dallo sport allo stile.
Adidas: fondata da Adi Dassler in Germania nel 1924 come “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, l’azienda è stata poi rinomata Adidas nel 1949. Il marchio ha creato la prima scarpa da ginnastica con suola in cuoio completa e tacchetti forgiati a mano, indossata da Jessie Owens
alle Olimpiadi di Berlino del 1936.
Nike: è stata creata da Bile Bowerman e Phil Knight nel 1964 come “Blue Ribbon Sports”ed è diventata Nike Inc. nel 1971. Ciò ha coinciso con la mania della corsa che ha colpito l’America. Il primo design commerciale di Nike è stato il Cortez, imbottito per la corsa. Il Cortez è stato indossato da Tom Hanks in Forrest Gump, garantendo lo status culturale di Nike.


Le tre ondate del fenomeno sneakers

La commercializzazione di "Cool Research"  della sociologa Yuniya Kawamura sulle sneakers definisce tre ondate del fenomeno:
  1. La prima ondata negli anni ’70 è stata definita da una cultura underground e dall’emergere dell’hip-hop. Il design;
  2. Samba di Adidas, come esempio chiave, è diventato una parte fondamentale della Terrace Fashion all’interno della sottocultura dei tifosi di calcio. Nel 1986, Run-DMC pubblicò la canzone “My Adidas”, che portò a un accordo di sponsorizzazione con il marchio. Ciò ha forgiato il posto profondamente radicato della sneaker nella cultura popolare;
  3. La seconda ondata del fenomeno iniziò nel 1984 con il lancio delle Nike Air Jordan. Ciò ha dato origine alla mercificazione delle scarpe da ginnastica e alla loro desiderabilità come oggetti di stato, alimentate da sponsorizzazioni di celebrità;
  4. Per Kawamura la terza ondata è segnata dall’era digitale e dalla conseguente crescita del marketing delle sneaker e dalla cultura della rivendita.

Il fenomeno Reselling

Nella sua forma più semplice il Reselling consiste nel possedere un prodotto molto ricercato, di solito in edizione limitata, e poterlo rivendere a prezzo maggiorato a coloro che non riescono ad ottenerlo in altro modo. Il Reselling interessa in particolare il mondo delle sneakers, sostanzialmente le scarpe da ginnastica, generalmente di marca Adidas o Nike, ma anche altri capi d’abbigliamento di vari brand come Supreme.

A novembre 2020 il fenomeno “reselling"è stato riportato in auge in Italia dal “caso Lidl”. L’operatore della grande distribuzione ha messo in vendita sneakers della collezione streetwear low cost a soli 13 euro nei quasi 700 punti vendita italiani. Dopo lunghe file e resse per accaparrarsene un paio, in pochi giorni l’articolo è andato esaurito. Ad amplificare il fenomeno una semplice regola del marketing: la Lidl Fan Collection era un’edizione ultra- limitata che ha dovuto fare fronte ad una domanda altissima, innescando un fattore psicologico di corsa all’acquisto di un articolo da status symbol. Da qui il Reselling online.

Il mercato globale della rivendita di scarpe da ginnastica è stato valutato a 6 miliardi di dollari nel 2019 e si prevede che varrà 30 miliardi di dollari entro il 2030.
La crescente presenza di sneakerheads  che raccolgono e commerciano scarpe da ginnastica hanno assicurato che manterranno lo status di culto.

Nike e Adidas lanciano regolarmente scarpe in edizione limitata associate a celebrità, star dell' hip-hop o atleti. Non è insolito per le persone fare di tutto per mettere le mani su questi modelli rari, in coda anche per tutta la notte. Gli esempi includono Nike Air Yeezy “Red October” e Air Jordan x 1 Off-White “Chicago”.


Queste scarpe hanno un valore al dettaglio compreso tra US 190 e US 240 e vengono rivendute tra US 1695 e US 6118. Il redditizio mercato della Rivendita di sneaker ha creato un nuovo culto di appassionati che attraverso lo spirito imprenditoriale stanno generando un notevole clamore insieme al reddito personale.


Dallo sport alla moda, le sneaker dominano il mercato consumer. Eppure, nonostante la loro adozione da parte del mainstream, le sneakers mantengono la loro freschezza come icone culturali di un nuovo linguaggio universale.

<<Mi chiamo Federica e sono ripiombata improvvisamente nello schema: carta di credito, shopping online e sneakers>>.
<<Benvenuta Federica>>.
Così andrà a finire. Ne sono sicura.

Federica
Society Design