Perché i clienti non sanno cosa vogliono (e perché è una cosa buona)
Oggi si fa un gran parlare — nel marketing — di quello che le persone desiderano e di quanto sia importante mettere al centro (di tutto) l’individuo. Fare le domande giuste, comprendere quello che il consumatore vuole, soddisfare i suoi bisogni.
C’è una frase iconica di Henry Ford che ci piace ricordare: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto un cavallo più veloce”.
Erano gli inizi del ‘900 quando Henry Ford lanciò la Ford T (nel 1908 per l’esattezza), per poi 5 anni più tardi creare la prima catena di montaggio automobilistica della storia. Tutt’ora i princìpi del Fordismo e Taylorismo rappresentano i pilastri della produzione industriale moderna.
La Ford T era una macchina particolare e ancora più particolari erano le personalizzazioni che si potevano fare: nessuna, neanche il colore si poteva scegliere. Era prodotta solo in colore nero: “Chiedetemi qualsiasi colore purché sia nero” ironizzava Ford sulla sua auto.
Fattostà che sono state prodotte oltre 15 milioni di esemplari di Ford T, un numero superato solo 60 anni più tardi (nel 1972) dall’iconico Maggiolino Volkswagen.
Ma cosa significa davvero innovare? Cosa significa davvero capire cosa potrebbe servire al cliente, alle persone, ai consumatori?
Perché se è vero che siamo tutti innovatori circondati da startup innovative, ho la sensazione che ci troviamo da oltre un secolo ad affrontare gli stessi medesimi problemi, alcuni si sono ingigantiti, altri non li vogliamo affrontare, altri ancora stanno probabilmente svanendo.
Parliamo tanto di innovazione che spesso la confondiamo con la tecnologia, che certo, contribuisce o può contribuire ad un processo di innovazione. L’etimologia della parola innovàre significa fare nuovo, alterare l’ordine delle cose stabilite per fare cose nuove.
Se Henry Ford all’inizio del novecento avesse guardato cosa consumavano le persone, forse avrebbe prodotto degli zoccoli per cavalli più performanti. In realtà, immagino si sia fatto domande del tipo “Perché le persone vanno a cavallo? Cosa rappresenta il cavallo per le persone?”. All’epoca un cavallo era un mezzo per spostarsi da un punto A a un punto B velocemente. L’innovazione è stata consentire alle persone di farlo più velocemente.
Come ci mostra l’immagine del framework “Unite Horizons of Growth”, l’innovazione può seguire tre strade: migliorare l’esistente, trasformare il modello attuale, o creare qualcosa di radicalmente nuovo. Ford scelse la terza via: invece di migliorare i cavalli o trasformare le carrozze, creò un prodotto completamente nuovo che rispondeva al bisogno fondamentale della mobilità.
Perché se è vero che siamo tutti innovatori circondati da startup innovative, ho la sensazione che ci troviamo da oltre un secolo ad affrontare gli stessi medesimi problemi, alcuni si sono ingigantiti, altri non li vogliamo affrontare, altri ancora stanno probabilmente svanendo.
Parliamo tanto di innovazione che spesso la confondiamo con la tecnologia, che certo, contribuisce o può contribuire ad un processo di innovazione. L’etimologia della parola innovàre significa fare nuovo, alterare l’ordine delle cose stabilite per fare cose nuove.
Se Henry Ford all’inizio del novecento avesse guardato cosa consumavano le persone, forse avrebbe prodotto degli zoccoli per cavalli più performanti. In realtà, immagino si sia fatto domande del tipo “Perché le persone vanno a cavallo? Cosa rappresenta il cavallo per le persone?”. All’epoca un cavallo era un mezzo per spostarsi da un punto A a un punto B velocemente. L’innovazione è stata consentire alle persone di farlo più velocemente.
Come ci mostra l’immagine del framework “Unite Horizons of Growth”, l’innovazione può seguire tre strade: migliorare l’esistente, trasformare il modello attuale, o creare qualcosa di radicalmente nuovo. Ford scelse la terza via: invece di migliorare i cavalli o trasformare le carrozze, creò un prodotto completamente nuovo che rispondeva al bisogno fondamentale della mobilità.
Oggi ci troviamo di fronte a sfide simili. Pensiamo a Netflix: se avesse ascoltato i clienti dei videonoleggi degli anni ’90, avrebbe creato dei Blockbuster con più parcheggi e orari di apertura più lunghi. Invece ha capito che il bisogno reale non era noleggiare DVD, ma avere accesso immediato all’intrattenimento. Ha trasformato completamente il modo in cui consumiamo contenuti, al punto che oggi “netflix and chill” è diventato un modo di dire comune.
L’innovazione vera non nasce dall’ascolto passivo dei desideri espressi dai clienti, ma dalla comprensione profonda dei loro bisogni inespressi. Come Ford ha dimostrato, a volte la vera innovazione sta nel dare alle persone qualcosa che non sapevano nemmeno di volere.
Il segreto? Non chiedere alle persone cosa vogliono, ma osservare cosa stanno cercando di ottenere. Non è il cavallo più veloce che volevano, ma la libertà di muoversi rapidamente e autonomamente. Non è la carrozza più comoda che cercavano, ma un modo efficiente per trasportare persone e merci.
L’innovazione più dirompente nasce quando smettiamo di concentrarci sul prodotto esistente e iniziamo a pensare al bisogno fondamentale che quel prodotto sta cercando di soddisfare. È questo il vero insegnamento di Henry Ford, più attuale che mai nell’era delle startup e dell’innovazione tecnologica.
In doubt, innovate
L’innovazione vera non nasce dall’ascolto passivo dei desideri espressi dai clienti, ma dalla comprensione profonda dei loro bisogni inespressi. Come Ford ha dimostrato, a volte la vera innovazione sta nel dare alle persone qualcosa che non sapevano nemmeno di volere.
Il segreto? Non chiedere alle persone cosa vogliono, ma osservare cosa stanno cercando di ottenere. Non è il cavallo più veloce che volevano, ma la libertà di muoversi rapidamente e autonomamente. Non è la carrozza più comoda che cercavano, ma un modo efficiente per trasportare persone e merci.
L’innovazione più dirompente nasce quando smettiamo di concentrarci sul prodotto esistente e iniziamo a pensare al bisogno fondamentale che quel prodotto sta cercando di soddisfare. È questo il vero insegnamento di Henry Ford, più attuale che mai nell’era delle startup e dell’innovazione tecnologica.
In doubt, innovate
