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B2B: Back to Brand, il marketing a sostegno del business

B2B-BACK TO BRANDB2B: BACK TO BRAND

La pandemia da COVID 19 ha spinto tutto il mondo a fare i conti con modalità diverse di lavorare e oggi, che siamo ancora nel bel mezzo della tempesta, siamo tutti chiamati a re- inventare e re-immaginare insieme il mondo.

L’Osservatorio Marketing B2B, nel suo report (scaricabile qui), spiega come si posizionano le aziende nel mondo digitale e quali sono i fattori chiave delle loro strategie di marketing. Insieme all’Università Cà Foscari di Venezia hanno avviato uno studio di settore per osservare come cambia l’approccio al marketing delle aziende B2B in un contesto in cui tecnologia e abitudini sono in continua evoluzione.

Viviamo in un mondo guidato e controllato dai numeri. In realtà però esiste un mondo nel quale i dati non hanno ancora preso il sopravvento, ovvero il mercato B2B.

B2B è l’acronimo dell’espressione business-to-business, utilizzata per descrivere le transazioni commerciali che intercorrono tra imprese industriali, commerciali e di servizio all’interno dei cosiddetti mercati interorganizzativi (multinazionali e micro-imprese) o mercati B2B. L'espressione è di solito associata alle transazioni commerciali elettroniche che avvengono tra aziende e i suoi fornitori o tra aziende e altre aziende dello stesso settore, ma si utilizza più genericamente per parlare dei rapporti stabiliti tra aziende lungo la catena di valore prima che il prodotto arrivi al consumatore finale.

Hutt e Speh nel libro “Business marketing management” propongono una classificazione dei prodotti o dei beni per i mercati B2B:
  • Beni input: materie prime, semilavorati, materiali, componenti e tutti i beni che faranno parte dei prodotti finiti;
  • Beni strumentali: impianti e macchinari e tutti i beni a supporto dei processi produttivi e logistici (edifici, scrivanie e computer);
  • Beni facilitanti: riguardano sia il supporto dei processi organizzativi (la carta), sia il mantenimento e la riparazione dei beni (computer, macchinari), ma anche servizi di consulenza e di formazione del personale.

Dunque, il cliente nel mercato B2B non è un consumatore, bensì “un'organizzazione che acquista prodotti e servizi per svolgere a sua volta attività economiche co-produttive e di servizio” (Annalisa Tunisini, “B2B marketing”).

Il B2B Day è l’evento annuale italiano che riesce a raccogliere riflessioni e nuovi approcci al B2B. Un’iniziativa che Giorgio Soffiato e Marketing Arena portano avanti da anni con l’intento di mettere chiarezza nel concetto di Brand, ricostruendo il suo significato e ristabilendo il suo scopo principale.


È impossibile non notare, per chi si occupa di marketing, come lo scenario, almeno a livello di comunicazione, sia sempre più “people-centrico”.

I dati raccolti dall’Osservatorio hanno analizzato i comportamenti, le tendenze e l’organizzazione di 101 imprese B2B sul tema del marketing digitale. Il questionario è stato somministrato ad imprese che operano nel Nord Italia, nei settori beverage, fabbricazione di macchinari, fabbricazione di autoveicoli, produzione di software e consulenza informatica, con un fatturato compreso tra i 10 e 15 milioni di euro e con un organico composto dai 50 ai 250 dipendenti. Le persone che hanno risposto al questionario sono per la maggioranza marketing manager (31%) seguiti dai marketing department (11%), CEO (18%) e CCO (16%).

Le macro-categorie affrontate sono: strategia, management, team, strumenti, touch-point e KPI.

STRATEGIA (i segmenti di mercato e la strategia di marketing)

È emerso che un’azienda su tre differenzia la propria strategia e i contenuti sulla base del target da raggiungere e dell’area geografica.

I canali di comunicazione digitale più utilizzati dalla quasi totalità delle aziende intervistate sono il sito web e i social. Ma utilizzare uno strumento non significa saperne sfruttare tutte le possibilità.
Il medium digitale ha la caratteristica di riuscire a veicolare nel modo più efficace un messaggio solo grazie ad una targettizzazione spinta basata sia sui dati anagrafici che sui comportamenti, e grazie ad una strategia differenziata per ogni target.

Solo un terzo del campione intervistato differenzia i propri obiettivi e contenuti delle campagne digitali sulla base sia delle specificità dell’area geografica sia della tipologia di target da raggiungere. Per contro circa un altro terzo di aziende non fa alcuna differenziazione e ciò potrebbe portare a conseguenze negative sui risultati degli investimenti digitali.

Riuscire a parlare in modo efficace al proprio interlocutore presuppone una conoscenza dei bisogni e degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere, i quali non possono essere sempre gli stessi soprattutto in un mercato B2B dove i diversi attori aziendali possono avere esigenze molto diverse tra loro.

MANAGEMENT (le modalità di gestione del marketing digitale, le attività e il budget dedicato)

I dati raccolti ci dicono che le attività di marketing digitale sono svolte internamente all’azienda per il 60%, circa i due terzi del campione intervistato.
Qualsiasi attività aziendale, se non svolta da un team esperto rischia il collasso. Per questo molto spesso l’esecuzione di attività knowledge intensive viene affidata a fornitori esterni.

Nel comparto B2B gli attori digitali possono essere supportati dalla forza vendita, il cui contributo può aiutare a creare un’esperienza priva di ostacoli per garantire la prosecuzione del processo di acquisto.

Per quanto concerne il Budget investito, quest’ultimo dovrebbe dipendere dalla capacità dell’azienda di gestire i potenziali clienti e le vendite.

La ricerca evidenzia come nella gestione delle risorse finanziarie impiegate, l’85%
delle aziende intervistate destina come percentuale di fatturato alle operazioni di marketing al massimo il 5%. Le risorse economiche destinate alle attività di marketing digitale si attestano tra il 6 e il 30%. Esiste però una spaccatura tra le aziende digitalmente più evolute che investono più del 50% del budget nel digitale, che rappresentano l’11% degli intervistati, e le aziende più tradizionali che investono meno dell’11% nel marketing digitale e che rappresentano il 22% del campione.

TEAM (come sono impiegate le risorse dedicate al team di marketing)

È emerso che la responsabilità di gestione del team di digital marketing è affidata all’ufficio commerciale nel 27% dei casi.

Nelle aziende B2B analizzate, al crescere del fatturato, notiamo una maggiore strutturazione dell’ufficio digitale. I team sono principalmente gestiti da marketing manager, ma una quota considerevole corrisponde all’area commerciale, segno che nelle aziende B2B il rapporto tra marketing e sales è sempre stretto per la natura dei rapporti commerciali tra azienda e cliente, dove il digitale non è solo un canale di vendita, ma è soprattutto relazione. Nelle aziende più strutturate con filiali, è il team della sede centrale a guidare le attività di marketing digitale, mentre viene lasciato poco spazio ai team locali.

STRUMENTI (i tool digitali che le aziende attivano per raggiungere i propri obiettivi)

Il 75% delle aziende coinvolte nella ricerca non utilizza una piattaforma e-commerce, di proprietà o Marketplace.

Il tema dell’e-commerce è diventato di fondamentale importanza soprattutto con il cambiamento del contesto sociale ed economico dettato dalla pandemia.
Dalla ricerca emerge che soltanto un impresa su quattro dispone di una piattaforma di vendita e-commerce.

Non avere un e-commerce non significa non vendere online perché possono essere implementate delle modalità di riacquisto alternative al semplice acquisto fisico come per esempio un’area riservata sul sito web dell’azienda o e-mail dedicata. Da questo punto di vista la percentuale di aziende che mettono a disposizione altri strumenti per il processo di vendita sono il 38% del campione intervistato, segno che la trasformazione digitale si sta addentrando anche nel B2B.

TOUCH-POINT (le modalità con cui i potenziali clienti e i clienti entrano in contatto digitalmente con le aziende)

Nel settore B2B il Sito web è la risorsa digitale per eccellenza: il 96% delle aziende intervistate ne possiede uno ed è lo strumento con il quale raggiunge gli obiettivi prefissati.
Tra i social network, LinkedIn è il social per eccellenza: l’83% delle imprese intervistate possiede un account. Anche YouTube e Facebook sono molto utilizzati, rispettivamente nel 70% e 67% dei casi.

Dai dati emerge come il sito web sia lo strumento più idoneo per il 60% degli intervistati, nettamente migliore di LinkedIn (22%) e Facebook (7%). Questo ci da modo di pensare che in un percorso d’acquisto è più facile affidare la conversione ad un presidio come il sito web, mentre nelle fasi iniziali risultano più utili i canali social.

Nel 20% dei casi la gestione dei canali social è affidata a fornitori esterni. Nel caso in cui l’attività è svolta dall’azienda, è l’ufficio marketing nel 70% dei dati il principale incaricato della gestione. In alcuni casi (7%), sebbene limitati, quest’attività coinvolge la forza vendita ciò può risultare una scelta funzionale nel momento in cui essa vive sul campo ed ha una stretta relazione con il cliente.

KPI (come le aziende misurano l’efficacia delle azioni di marketing)

Notorietà del brand e raccolta di contatti commerciali (lead) sono i principali indicatori di misurazione delle azioni di marketing digitale.
La misurazione dei risultati, e quindi un piano di KPI non deve mai mancare in un ufficio marketing.

Dalla ricerca emerge che i principali obiettivi da misurare per le aziende intervistate riguardano:
  • La raccolta di contatti commerciali (35%)
  • L’aumento della brand awareness (34%)
  • L’aumento delle vendite (14%)
  • Posizionamento (8%)
  • L’aumento della Retention clienti (6%)
  • Competitività (2%)

COME SI SONO COMPORTATE DIGITALMENTE LE AZIENDE DURANTE LA PANDEMIA PER RESTARE IN CONTATTO CON IL PROPRIO AMBIENTE, INTERNO ED ESTERNO?

Per quanto riguarda i canali digitali utilizzati per le azioni di marketing, il sito web ha un peso molto inferiore (23%), per lasciar spazio a nuove modalità come le video conferenze (18%). Tra i social, LinkedIn è stato il canale più utilizzato (22%) seguito da Facebook (15%).

QUALI SONO STATI GLI OBIETTIVI DEI CONTENUTI DISTRIBUITI ATTRAVERSO QUESTE PIATTAFORME?

L’elemento di relazione con i propri clienti è stata la risposta maggioritaria (72%) a riprova che il digitale ha cercato di arginare l’impossibilità del contatto commerciale. Inoltre, molto risalto è stato dato anche alla comunicazione interna (19%), in un periodo in cui lo smart working ha visto molte aziende chiudere gli uffici e attivare il lavoro a distanza. Questo conferma che l’ufficio non è solo un luogo di lavoro, ma soprattutto un catalizzatore di idee ed energie, di cui l’azienda ha bisogno per crescere.

<<Quando succede qualcosa di brutto hai tre scelte: puoi lasciare che ti definisca, che ti distrugga o che ti rafforzi>> (Seuss Geisel)

La nostra speranza è quindi che, mentre le organizzazioni apportano cambiamenti al loro modo di lavorare e di servire i clienti in risposta alla pandemia, questi cambiamenti le posizionino meglio nel lungo termine.

Federica

Alcuni interventi al B2B Day 2021




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